Menjernihkan Tujuan Kampanye

April 10, 2009 at 2:09 am (kumpulan artikel, Teuku Kemal Corner)

Teuku Kemal Fasya
tom-cruise
Komisi Pemilihan Umum (KPU) menyimpulkan kampanye terbuka pemilu 2009 sangat rentan kerusuhan. Hasil yang didapat dari diskusi itu sebenarnya sebuah kesimpulan umum dari sosiologi politik massa yang belum banyak berubah.

Pengalaman politik daerah terlihat, bagaimana politik penggalangan massa dijadikan jalan untuk memaksakan kehendak politik, terutama ketika menderita kekalahan. Pilkada di Tuban, Banyuwangi, dan Maluku Utara atau gerakan demonstrasi brutal masa pro-pemekaran Provinsi Tapanuli yang menewaskan ketua DPRD Sumatera Utara menjadi contoh bagaimana politik adalah jalan untuk membenarkan vandalisme, kekacauan, dan kekerasan. Jika diteruskan akan menyebabkan kebangkrutan demokrasi dan matinya kebudayaan halus negeri ini.

Kampanye sebagai Self-Expression
Di titik ini kita akan melihat peran kampanye dalam pemilu. Masih kuat di ingatan bagaimana proses kampanye dilakukan di Amerika Serikat, ketika calon dari kubu demokrat saling memberikan kesan terhadap lawan politiknya.

Kubu Hillary mengambarkan sosok Obama sebagai tokoh yang terlalu sibuk bicara, terlalu senang pidato, dan terlalu sedikit mendengar. Mereka mengambarkan Barack Obama sebagai tokoh labil yang akan “menamatkan” sejarah Amerika, anak seorang imigran yang hanya diuntungkan oleh kampanye anti-rasialisme. Sebaliknya kubu Obama mengambarkan Hillary Clinton sebagai sosok yang terlalu mementingkan keamanan nasional, sehingga akan menjadi pemimpin ultra-nasionalis, sama saja dengan politik republik atau presiden sebelumnya.

Di pentas nasional kita juga bisa melihat beberapa counter-campaign yang dilakukan pihak lawan. Perseteruan kubu Partai Golkar dan dan Partai Demokrat terkait penonjolan figur Susilo Bambang Yudhoyono dan Jusuf Kalla sebagai calon presiden telah menjadi konsumsi publik. Kubu Demokrat mengambarkan SBY sebagai figur kuat calon presiden sehingga tidak perlu terburu-buru menduetkan kembali dengan JK. Kubu Golkar tidak terima, mereka pun menetapkan JK sebagai calon presiden dan melakukan gerilya politik tanpa memedulikan lagi hubungan mesra masa lalu. Masih ingat “silap lidah” wakil ketua PD, Ahmad Mubarak, tentang nasib suara Golkar yang hanya 2,5 persen? Golkar pun balas menantang, bahwa mereka tetap akan sebagai partai pemenang pemilu 2009 seperti juga lima tahun lalu.

Itulah efek yang ditimbulkan dari kampanye. Sesungguhnya kampanye menjadi ajang unjuk diri (self-expression) kepada pihak lain, terutama pihak yang belum mengenal baik kita. Kampanye dapat disamakan dengan iklan (advertising). Ia memainkan kode sebuah pesan (encoding message) dan mempresentasikannya menjadi “lebih besar, lebih indah, lebih baik”, dsb (representation).

Dalam bahasa Raymond William, pendiri Birmingham School disebutkan, “advertising is a magic system”, iklan menjadi sistem yang menyihir. Tugas iklan bukan menyampaikan apa adanya, tapi melebihkan. Tak heran jika dalam spanduk atau baliho kampanye tertulis, tokoh ini membawa kedamaian dan kesejahteraan, kalau si A menang korupsi akan bersih, atau yang muda yang berjaya, dsb. Ditambah foto sang caleg berkopiah atau berjilbab, mengepalkan tangan, atau tersenyum makin meluberkan pesan lanjutan bahwa ia adalah seorang religius, berani, dan optimistik.

Visual yang terlihat seolah-olah apa-adanya (denotatif) itu sebenarnya keranjang pesan (konotatif) yang akan disisipkan di kepala penyaksi (Roland Bartes, The Photographic Message, 1961). Teknologi visual bisa memermak wajah seseorang yang sebenarnya berjerawat, berparut, atau hitam menjadi lebih bersih dan menawan mata.

Namun apakah hal itu bersalah? Tentu saja tidak. Kampanye sejak masa Romawi kuno hingga di era multi-media saat ini, secara konsep masih sama: mengharapkan orang terpikat dan termehek-mehek.

Maka jangan berfikir sebuah perusahaan besar akan menghentikan produk iklannya. Mereka terus memperbaharui iklannya, melewati waktu, tempat, dan generasi, meskipun produk dan kandungannya tetap sama. Kepentingannya adalah menjaga cita rasa di kepala dan ingatan orang dan menambah pelanggan baru. Iklan membantu sisi adiktif konsumen. Dari benci menjadi netral, dari netral menjadi suka.

Namun siapa yang akan mengadili kebenaran itu? Tidak ada. Hukum iklan kampanye pemilu sama dengan iklan komersial yaitu menyebar daya-tarik (attractiveness). Tujuan kampanye sebenarnya hanya pada “momen satu menit”, ketika orang berada di bilik suara pemilu dan memilihnya.

Kampanye yang Baik
Jika disadari bahwa kampanye adalah sebuah anjuran damai, berbeda dengan propaganda yang memaksa, maka tak ada jalan lain berkampanye kecuali dengan cara kreatif dan cerdas.

Kita tak perlu seorang yang keras atau demagog berapi-api seperti Adolf Hitler atau Soekarno untuk menarik perhatian. Atau seorang orator handal yang mampu berbicara berjam-jam di atas podium seperti Fidel Castro. Masa telah berubah, instrumen iklan dan kampanye juga seharusnya berubah.

Seperti dikatakan Jacques Ellul, seorang filsuf Perancis, masyarakat modern sekarang bukan lagi ditundukkan oleh Fuehrer, tapi oleh perkembangan teknologi yang memukau dan memberikan daya tarik. “Modern technology has become a total phenomenon for civilization, the defining force of a new social order in which efficiency is no longer an option but a necessity imposed on all human activity.” Propaganda telah mati. Anjuran yang ramah dan intelektuallah yang ditunggu.

Ini juga mengisyaratkan bahwa kampanye dengan cara menghasut dan menyebar racun-racun kebencian terhadap pihak lawan bukan saja tidak produktif, tapi juga bertentangan dengan esensi kampanye sebagai sebuah ajakan yang persuasif. Tidak ada telinga yang sudi mendengar dan tidak ada pikiran yang akan mencernanya, kecuali segelintir yang tertutup hatinya dan dungu. Semakin banyak kampanye yang menjelek-jelekkan pihak lain, maka, seperti jam pasir, ia semakin habis di pasar pemilih bebas ini.

Sebuah penelitian menyebutkan, format kampanye mimbar bebas tidak begitu efektif lagi saat ini. Perlu diciptakan media kampanye yang lebih kreatif, yang membuat semua orang menjadi gembira dan merasakan manfaatnya.

Nasehat bagi politisi: kampanye terbaik bukanlah berorasi di depan massa dengan retorika yang berketiak ular, tapi menunjukkan keteladanan atas apa dibuat terhadap masyarakat dan lingkungan. Kampanye seperti ini harus lebih lama dimulai, daripada masa mengibarkan spanduk, menempelkan stiker, atau membagi kartu nama.

Pesta demokrasi harus memberikan kelegaan, tanpa kekerasan, menjaga perdamaian, dan menerima perbedaan dengan jiwa merdeka.

Carpe diem, selamat berkampanye!

Teuku Kemal Fasya, Dosen FISIP Universitas Malikussaleh, Lhokseumawe
Dimuat di harian Seputar Indonesia (Sindo) pada 25 Maret 2009.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: